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Ein Schreckgespenst geht um!

Gerald Balser, 13. Juni 2020

 

Ein Schreckgespenst treibt auf dem Automobilmarkt sein Unwesen. Es heißt Tesla. Kein vernünftiger Mensch glaubt an Gespenster, also einfach wegsehen. So hat es Tesla geschafft, fast unbemerkt oder zumindest unbeachtet aufzusteigen von einem Nischenproduzenten zum weltgrößten Anbieter von Elektrofahrzeugen und denen soll ja die Zukunft gehören. Aber wer kann schon in die Zukunft sehen? Niemand, außer den internationalen Börsen. Die bescheinigen Tesla mit einem gigantischen Börsenkurs eine glänzende Zukunft. Und die scheint bereits begonnen zu haben. Aufgedeckt hat dies die Corona-Krise. Tesla kann beim katastrophalen Abstieg der Zulassungszahlen als einziger Hersteller mit wachsenden Zulassungen glänzen. Tesla und die E-Autos sind die Gewinner der Krise.

Quelle: Tesla Morors

 Elon Musk bei der Präsentation des "Model 3" im Tesla Design Studio


Was ist denn so wunderbar an diesem Hersteller, dass sogar der Marktführer VW sich diese „noch“ kleine Firma zum Vorbild nimmt? Das Gespenst nimmt als der CEO der Firma aus dem kalifornischen Silicon Valley Elon Musk Gestalt an. Ein „Hansdampf in allen Gassen“ und Multimillionär mit dem Gesicht eines Jungen. Eigentlich kein Automann, wie all unsere CEOs in Deutschland, vielmehr ein von zukünftiger Technik begeisterter Visionär und Antreiber. Anfangs von den Etablierten wegen seiner vielen Ideen als Spinner belächelt.

 

Für Musk ist das Auto ein Computer auf vier Rädern. Mit Verbrennungsmotoren hat ein Computer bekanntlich nichts zu tun. Sein Metier und auch das von Musk ist die Elektronik und Elektrotechnik. Für Musk hatte dies den Vorteil, beim Auto auf einem Gebiet zu beginnen, von dem die etablierten Hersteller keine Ahnung hatten. Die Digitalisierung der deutschen Autos begann deshalb – typisch für Deutschland – auch erst sehr spät durch Zukäufe bei international bekannten Herstellern. Mit dem wachsenden Anteil der Elektronik wuchs auch die Abhängigkeit von Softwarefirmen. Tesla dagegen ist inzwischen selbst ein Hersteller hervorragender Software. Die anfängliche Zusammenarbeit bei der Herstellung von Lithium-Ionen-Akkus mit Panasonic konnte kürzlich gekündigt werden, da Tesla inzwischen in der Lage ist, eigene, den Konkurrenten überlegene Batterien zu bauen.

 

Unsere deutschen Autobauer lehnten noch bis vor kurzem das E-Auto wegen der sehr kurzen Reichweiten und dabei als viel zu teuer ab. Außerdem fürchtete man, nicht zu Unrecht, mit der Etablierung des E-Autos seine Marktführerschaft zu verlieren. Auf der IAA in Frankfurt wunderte man sich im Jahr 2013 über einen kleinen, unbekannten amerikanischen Anbieter, der für sein „Model S“ mit Reichweiten warb, die jenseits der Vorstellungen von VW & Co. lagen. Ich schrieb damals in meinem Bericht für das „Sonntag-Morgenmagazin“ von der IAA: “Stutzig macht der kleine kalifornische Hersteller von Elektromobilen „Tesla“. Das „Model S“ z. B. wird mit einer Reichweite von bis zu 480 km angeboten. Wieso schaffen die großen Hersteller mit ihren Möglichkeiten nur maximal 200 km?“

 

Die Konzeption war eigentlich so einfach wie genial. Tesla konzentrierte sich zunächst auf eine Limousine des hochpreisigen Luxus-Segments. Damit verschaffte sich Tesla sehr viel Luft in der Kalkulation mit den damals sehr teuren Batterien. Die Reichweiten erzielte Tesla durch das Auffüllen der gesamten Grundfläche ihrer nicht gerade kleinen Luxus-Limousine mit hintereinander geschalteten Batterien. Außerdem wollte Musk beweisen, dass E-Autos keine hässlichen, nüchterne Umweltautos sein müssen. Er nutzte die rennsportartige Spritzigkeit von E-Autos für das sportlich emotioal gehaltene Design seiner Limousine. Tesla wagte sich mit dem Model S in einen Bereich, wo die Luft sehr dünn wird und alle Newcomer bisher gescheitert waren. Preislich war das Model S ein Konkurrent für die Mercedes S-Klasse, den BMW 7er und den Audi A8. Niemand gab diesem E-Auto eine Chance.

Model S neu
Model S neu
Model X
Model X
Model Y
Model Y
Model 3 rot
Model 3 rot
Roadster neu
Roadster neu

 Quelle: Tesla Motors


Musk war sicherlich klar, dass er mit diesem Auto kein Geld verdienen würde, aber es war ein erster Versuch, der ihm sehr viel mediale Aufmerksamkeit einbrachte und mit dem er erste Erfahrungen im Automobilbau sammeln konnte. Nach der sehr sportlichen, coupéhaften, aber weitestgehend im Design klassischen Limousine setzte Musk mit dem Model X“, einem außergewöhnlichen Luxus-SUV mit den berühmten Mercedes-Flügeltüren, noch einen drauf. Spätestens jetzt kannte jedermann die Firma Tesla. Beide Modelle waren letztlich der Türöffner für die seit Februar 2019 produzierte, erste gewinnorientierte Mittelklasse-Limousine „Model 3“. Mit nahezu 500.000 Fahrzeugen wurde es auf Anhieb das meistverkaufte E-Auto der Welt, in den Niederlanden sogar das absolut meistverkaufte Auto. Das mag zwar im Vergleich zu den Verkaufszahlen von VW recht wenig sein, aber Tesla hat mit dem Model Y und dem Roadster weitere attraktive Autos im Köcher und befindet sich auf Expansionskurs. Die bereits im nächsten Jahr fertig gestellte Mega-Fabrik bei Berlin soll 500.000 Fahrzeuge des neuen Mittelklasse-SUV „Modell Y“ pro Jahr produzieren. Weitere Standorte sind in Planung.


Strategisch ist Tesla gegenüber den etablierten Produzenten im Vorteil. Während Tesla sich auf seine E-Autos konzentrieren kann, müssen VW & Co. aufwendig und teuer zweigleisig fahren, denn deren Verbrenner müssen noch lange die Entwicklungskosten der E-Autos verdienen. Tesla ist entwicklungstechnisch seinen Konkurrenten um Jahre voraus und unabhängig von digitalen Zulieferern. VW eifert Tesla in dieser Strategie nach, spielt aber leider mit dem riesigen Einsatz eigener Ingenieure „Vabanque“. Dabei hat man die Erfahrung vergessen, dass eine eigene Entwicklung aus dem Nichts langwierig und zu Beginn mit Fehlern behaftet ist. Die Softwarepannen bei den beiden äußerst wichtigen Autos „Golf 8“ und „ID.3“ hätten dem CEO von VW Herbert Diess fast seinen Job gekostet.

 

 

 

 

 

 


AUTOMOBILMARKT

DEUTSCHLAND

www.automobilmarktdeutschland.de



Inhaber und Autor 

Dipl. Oec. GERALD BALSER

St. Pete, FL, Oktober 2016

 


Über 

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VW-Mitarbeiter 

Gerald Balser 

 IAA Frankfurt 1973


 Zentrale Marketingplanung

Wolfsburg 1974


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